Adiós al Influencer: El futuro del contenido rentable

Si hoy se le pregunta a un adolescente por sus ídolos, la lista rara vez incluye artistas, escritoras o deportistas: La mayoría son influencers que muestran su día a día, una vida en apariencia perfecta, tejida con tratos de marcas grandes y chicas, fotos impecables y canjes de todo tipo. No se trata solo de una relación parasocial: ya ni siquiera se los admira por sus talentos o por logros concretos, sino por la vida que parecen tener. Ese es el corazón del contenido aspiracional.

Pero como toda tendencia cultural, también esta tiene un inicio y un final. Y todo indica que el capítulo del contenido aspiracional —y su estética “aesthetic”, minimalista, prolija, perfectamente irreal— está llegando a su ocaso. Las señales vienen apareciendo desde 2023: saturación, fatiga, sospecha de falsedad, la estética repetida al infinito… La marca personal, tal como la conocimos en la última década, no está evolucionando: está agonizando. Según un informe de OnePulse (2025), 65 % de los consumidores encuestados ya ven a los influencers como “publicidad disfrazada”, y solo un 10 % los considera modelos aspiracionales.

El problema no es que los influencers hayan hecho algo terrible; es que la vida se volvió demasiado intensa como para que la inspiración venga de alguien que nunca parece transpirar. Después de diez años viendo desayunos perfectos, rutinas de skincare eternas y casas que parecen showrooms, empezamos a sospechar: ¿así vive realmente alguien? La respuesta es no, y el público ya lo sabe.

A eso se suma otro cansancio: la copia. Cuando abrís TikTok y todas las vidas se ven iguales —los mismos neutros, las mismas velas, los mismos outfits “easy chic” que no son ni easy ni chic en la vida real— la estética aspiracional pasa de ser deseo a ser cartón pintado. Lo aesthetic dejó de ser lenguaje y pasó a ser plantilla. Y cuando todo el mundo se maquilla la vida con la misma plantilla, ¿Qué queda para admirar?

De ahí que el nuevo color del año de Pantone, un cremita neutro de la familia de los blancos, haya generado los estragos y el rechazo que generó esta semana. Se siente completamente ajeno a la tendencia que asoma la nariz desde hace dos años: individualidad maximalista y nostalgia noventera. Lo que se viene es expresar todo lo que tenemos dentro, y un color como Cloud Dancer está muy lejos de representar el presente.

Pero la estocada final a los influencers fue la confianza. Hoy es difícil distinguir qué parte del video es vida y qué parte es publicidad. El “esta crema me cambió la piel” repetido por veinte cuentas el mismo día ya no emociona a nadie. Más bien incomoda. Según MBLM (2025), la masificación del contenido aspiracional diluye su eficacia: lo que antes generaba deseo ahora genera desconfianza, y las audiencias buscan recomendaciones con transparencia y fundamento.

Al final, todo se resume en algo muy simple: el contenido aspiracional dejó de cumplir su función. No acompaña, no orienta, no suma. Solo muestra. Y mostrar —en 2025, con la agenda llena, la cabeza llena y las redes llenas— ya no alcanza para nadie.

Qué reemplaza a la marca personal: El creador experto

En este nuevo panorama aparece una figura distinta, casi el polo opuesto del influencer tradicional: el creador experto. No es gurú, no es celebrity, no es “chica aesthetic”. Es alguien que piensa, que investiga, que prueba cosas y después te las explica de un modo claro y útil. Y, dato importante: no hace falta que sea periodista ni académica. Hace falta que tenga algo mucho más escaso: criterio.

La gente ya no quiere saber qué perfume usa Fulana “porque ningún hombre se me resiste” o “porque recibo siempre cumplidos”. Quiere aprender a elegir el propio. Saber qué notas duran más, qué cambia según la piel, qué conviene para cada presupuesto. En otras palabras: pasar del “quiero ser ella” al “quiero entender lo que ella sabe”.

Ese es el salto cultural. Dejamos atrás la identificación aspiracional y entramos en la era de la delegación cognitiva: seguís a alguien porque te ahorra tiempo, te explica lo complejo y te da herramientas para decidir. Te quedás porque pensás mejor después de verla, no porque tu vida se parece a la suya (ni porque te gusta sufrir recordando que no se parece en nada).

El creador experto no muestra su casa: muestra su proceso mental a la hora de decorarla. No exhibe vida perfecta: comparte método. No te vende su imagen: te presta su cabeza por unos minutos. Y eso, en un mundo donde todo es ruido y exceso de información, vale oro.

¿Qué va a pasar entonces con los influencers de hoy?

No van a desaparecer —que nadie se asuste—, pero sí van a mutar. Algunos sabrán adaptarse y otros serán mucha espuma para este nuevo ciclo. Muchos ya están en plena transición sin decirlo: dejaron de mostrar su vida minuto a minuto y empezaron a “enseñar” algo. O a opinar con un poco más de fundamento. O a ordenar información que antes solo repetían. En resumen: están bajando del pedestal y sentándose al escritorio.

Los que entiendan el cambio van a sobrevivir sin problemas. Los que puedan correrse del “mírenme” al “esto es lo que aprendí” van a tener público para rato. Incluso algunas cuentas que parecían 100% lifestyle están encontrando nichos inesperados: organización doméstica, reseñas honestas, guías prácticas, microopiniones con contexto. Todo eso funciona.

Los que sigan apostando al contenido aspiracional como si estuviéramos en 2017… bueno. Probablemente terminen compitiendo entre sí por la misma audiencia agotada, sin diferenciarse más que por quién tuvo un canje más grande o un viaje más espectacular. Y ya sabemos: si todo se ve igual, nada destaca.

El futuro no es de la influencer perfecta, sino de la creadora que sabe por qué recomienda algo. Y puede explicártelo sin inflarte los precios ni fingir que todo le salió fácil.

Los formatos de contenido que se van y los que se vienen

Se van (o quedan en cuidados paliativos):

• Los “aesthetic mornings” que solo puede sostener alguien con muchísimo tiempo libre.
• Los hauls eternos que ya ni las marcas miran completos.
• Los vlogs silenciosos de casas beige, que parecen más hotel que hogar.
• Las recomendaciones sin contexto, tipo “amo este sérum” sin una razón más allá del emoji.
• El lifestyle como producto final, sin nada para pensar, aprender o aplicar.

Se vienen (y algunos ya están acá):

• Los explainers cortos, donde alguien te resume en 40 segundos lo que a vos te lleva horas googlear.
• Las guías prácticas: cómo elegir algo, cómo empezar, cómo comparar, cómo no caer en humo. Según Forbes (2024), este tipo de contenido práctico ya está reemplazando al lifestyle aspiracional como herramienta de conexión con la audiencia.
• Las reseñas honestas, incluso las que te dicen “esto no vale la pena”.
• El contenido de nicho, pero bien hecho: perfumes, finanzas mínimas, libros, crianza realista, estética sin alienación.
• Las opiniones fundamentadas, sobre todo en temas donde abunda la desinformación.
• Los formatos híbridos, mitad entretenimiento, mitad aprendizaje: el famoso “me río y me sirve”.

En síntesis: menos pose, más sustancia. Menos vida decorada, más cerebro ordenado. Menos estética de showroom, más humanidad.

De la mano con este cambio aparece otro factor decisivo: la saturación audiovisual. Nos alimentan con tantos videos desde tantas plataformas que, por ejemplo, hoy en Instagram rinde mucho más un carrusel que un reel. Menos animación, más lectura. Menos estímulo, más claridad. Por eso vamos a empezar a ver crecer otros formatos que parecían dormidos: newsletters, blogs, podcasts. Si te daba vértigo grabarte, este puede ser tu momento. No hace falta la vida perfecta: hace falta tener algo para decir.

Y sí, todos estos formatos van a vivir del espacio publicitario y los sponsors.

Después de varios años de estar presos de la frustración por desear vidas imposibles de sostener, imitar rutinas que nadie con una vida normal puede cumplir (ni el influencer mismo), esta es una buena noticia. Más que por los creadores, por la demanda.

Se viene la era de los influencers know‑how, y sí: el carisma es importante, pero lo más importante es el criterio personal. Hoy, que con la IA todo es una copia o una creación artificial, nace la necesidad de individualidad y reflexión puramente humanas. Una gran noticia, sin duda.